抢占冲锋衣背后单品驱动转向全体系运营

本报记者许礼清北京报道

在“山系风”的带领之下，冲锋衣正在成为大众的新“战服”。《中国经营报》记者注意到，自入秋以来，各个服装品牌陆续上新，而今年的黑马品类非冲锋衣莫属。

记者以“冲锋衣”为关键词搜索，小红书的相关笔记超过万篇；抖音平台多个相关话题超10亿次播放；同时冲锋衣话题冲上淘宝“双11”热搜榜，近七天热度飙升%，并不断攀升。

而冲锋衣的火热并不局限于流量话题，其销量也有所体现。鲸参谋数据显示，年1—8月，京东平台冲锋衣累计销量同比增长%，累计销售额同比增长%。同时，波司登、李宁、安踏、蕉下等一众品牌均持续加码冲锋衣系列。

“目前户外活动处于蓬勃向上的发展趋势，带动了冲锋衣等一系列户外装备的发展，同时入局者众多，各类营销得以让冲锋衣品类快速出圈。不过从整体来看，价格差异大，产品质量参差不齐，品牌效应不明显，未来尤其是国货品牌还需要重视品牌塑造。”鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄说。

“小众”迈向“大众”

从露营到飞盘、从垂钓到徒步，再到火爆的citywalk，越来越多的户外活动正在成为大众的新选择。《户外运动产业发展规划（—年）》中提到，截至年年底，我国参与户外运动的人数已超过4亿人。到年，该行业的总规模将超过3万亿元。

户外出行需求不断迸发，冲锋衣这一品类开始异军突起。记者注意到，无论是地铁中上下班的白领人群，还是进行户外活动的人群，甚至是国际时尚T台，冲锋衣的身影愈发随处可见。

时尚开始成为冲锋衣的标签之一。此前，小红书发布的《时尚行业未来消费灵感图鉴》，就将这种“山系穿搭”列为年的热门趋势之一。

“入秋以来，气温逐渐降低，脱下防晒衫就马上穿上冲锋衣了。冲锋衣方便，防风防雨还保暖，无论是户外活动还是通勤都可以穿，现在就流行这种山系穿搭，性价比很高。”热爱户外活动的张女士说。

冲锋衣的火热在销量上也有所体现。根据京东方面提供的数据，今年以来，冲锋衣成交额同比增长%，整体成交价格带主要集中在—元以及—1元，整体用户人群持续年轻化，用户对冲锋衣的需求不仅仅停留在户外通勤，对潮流的设计和颜色搭配更为看重。今年“双11”期间，10月20—25日冲锋衣成交额同比增长%。

事实上，冲锋衣所在的户外运动服饰赛道也在不断扩大规模。根据全球行业分析师公司GIA发布的《运动与健身服装-全球市场轨迹与分析》，预计到年，中国运动健身服装市场规模将以7.3%的复合年增长率使其市场规模突破亿美元。

蓬勃发展的市场也使得品牌方不断加码冲锋衣系列。始祖鸟、猛犸象、土拨鼠、北面等国际品牌垄断高端市场，国产品牌主要覆盖中低价位，包括骆驼、探路者、牧高笛等户外品牌，此外，耐克、Lululemon、安踏、波司登等一众企业也入局该赛道，企图拓展新的业务增长曲线。

贝恩公司全球商品战略顾问总监潘俊表示，户外活动蓬勃发展，消费者生活方式的改变，使得运动类服装成为消费者追求的新方向。冲锋衣全网的价格差异大，平价产品越来越多，性价比较高。同时其保暖性、吸湿排汗等功能性指标也越来越好，适应人群广。

“传统的冲锋衣更加注重专业化，因此局限于小众圈层。如今四季化以及时尚休闲品牌加码冲锋衣赛道，将产品做得更加生活化、时尚化，拓展了消费场景，使得原本定位小众的冲锋衣逐渐成为大众消费品。”程伟雄说。

内卷：差异化竞争

Lululemon的一条瑜伽裤撬动了百亿市场，冲锋衣也成为众多品牌押宝的新方向。

作为带有功能属性的产品，冲锋衣在传播过程中，首要诉求是科技，大部分品牌将面料、科技和制作工艺等作为卖点。GORE-TEX面料、三合一款式、抓绒内胆等是冲锋衣较为受