辽宁白癜风微信交流群 http://www.lvyouxfnet.com/48774.html自从抖音电商开始重搞商城和搜索，我觉得品牌营销人可能要有新机会了！
在中国，做数字化营销的人都知道，我们非常难受的一点是，很多平台的人群数据是不打通的。
在海外，品牌是通过社交平台、图文分享软件种草、搜索引擎搜索承接，信息流投放吸引用户进入独立站或者亚马逊，然后再转化，后期通过邮件订阅再运营私域用户，用户数据是都能打通的。
但抖音电商不太一样，它把多种营销渠道和玩法，在一个平台打通并且综合起来了：种草、转化、搜索、私域运营等等齐活……
这半年来，它还一直重推抖音电商搜索，这不就把货架电商的一套逻辑也包括进来了吗？
抖音早就不只是一个短视频平台了，抖音电商是一个大型交易所，能够把一个「人」的转化效率做到非常极致——如果说货架电商，能做到的是把「已经有需求的用户」做高效率转化，那抖音电商就是把「本来没有强需求的用户」，做到更高效率的转化。
这就好比，你今天本来是出门准备看演出的，结果回来时提着满手的购物袋。
最近这段时间它重点推荐的搜索逻辑，有点意思，把“货找人”和“人找货”形成了全链路，等于说不管你有没有购物需求，抖音电商都能承接住这个流量。
我觉得这是一个大好时机：
对成熟品牌来说，过去做品牌和做销量，中间是割裂的，但是借助抖音电商的全链路逻辑，它可以通过搜索形成搜索效果的数据积累，从而减少流量的流失。
对新锐品牌来说，擅长玩内容和短视频，结合抖音电商“看后搜”去运维，就能更好地去接住流量，一套操作打爆自己的品类词和品牌词。
现有的电商搜索打法，在抖音电商“兴趣搜索”场景下，又可以让生意重获新生了。
01
抖音电商搜索：承载内容和商品、存量和增量需求的“快车道”
抖音电商搜索有什么特征呢？
和抖音电商的“兴趣电商”定位相关，抖音电商搜索是一种“兴趣搜索”。
我想到科特勒在《营销革命4.0：从传统到数字》里曾提出「5A模型」，他说人们在购物时的心理一般经过这几个阶段：A1了解、A2吸引、A3问询、A4行动以及A5拥护。
我们看抖音电商，早期是“货找人”形式，短视频和直播内容形成商品推荐，促进A1-A3转化为A4/A5。现在，你在浏览内容，内容场可以无缝链接到货架场（以抖音商城为主），特别是当品牌加大布局抖音电商搜索后，“货找人”和“人找货”链路都全了，既能满足你的「存量需求」，又能产生「增量需求」。
下面这张图是我理解的“做抖音电商搜索前后的用户行为路径”，接下来我会展开说说这个图的意思：
做抖音电商搜索前后的用户行为路径
1、兴趣搜索有效承接存量需求
「存量需求」的意思是说，用户已经知道要买什么，他们通过抖音电商搜索就是为了搜索自己想买的产品。
我举个例子，户外品牌「骆驼」早在年就开始布局各大电商，骆驼冲锋衣连续10年获得国内该类目销量TOP1，大众对这个品牌和旗下拳头产品冲锋衣的认知度比较高。在抖音电商，用户对“骆驼”关键词的主动搜索行为相对也是比较高频的，目前通过主动搜索进来的用户占比大概能达到10-15%。
但在骆驼品牌意识到布局抖音电商搜索之前，搜索关键词“骆驼”，出来的很可能是同义词（动物骆驼）的相关内容，对品牌来说，这部分流量显然被浪费掉了，那么随着货架场抖音商城的丰富和兴趣搜索业务的布局，品牌可以用产品或官方店铺承接到原本这些“被浪费”的流量。
结合骆驼品牌总经理万光昊之前和我分享过他们是怎么运营的，我发现，作为成熟的货架电商玩家，骆驼对抖音电商搜索业务的反应很快，他们直接把货架电商搜索运营方法论搬运过来就可以上手，包括对主打产品的标题优化、商品详情页优化展示等等，也取得了很直观的效果，目前通过主动搜索进来的精准用户转化率能达到70%左右。
所以说，兴趣搜索能够做好「存量需求」的有效承接，在这一步，品牌把标题优化、商品优化这些基础工作做好，能够提高流量匹配的精准度。
关于这一点，抖音电商服务商上海容么么数字科技有限公司CEO刘江宁也表示，因为这部分流量是持续的，消费者的习惯也不会一朝一夕突然发生改变，所以抖音电商搜索极大地补充了原来在短视频和内容上可能出现的生意波动，让品牌在抖音电商的生意变得可预测、更有确定性。
2、兴趣搜索有效激发增量需求
其实很多用户原先可能并不清楚自己有什么需求，但就像出门逛街一样，刷着内容就产生了想法，出现搜索的动作，就会触发「增量需求」。
抖音电商将用户在看完短视频（或直播）后被激发出搜索需求、并进行搜索的行为概括为“看后搜”，这种行为自然而然反映了用户的兴趣指向，商家想要借势营销，就要做好“看后搜运维”。抖音电商搜索负责人姜志解释说，商家可以通过优化短视频标题#话题、评论区小蓝字超链接、吸顶词等内容，做好“看后搜运维”，进一步激发用户的精准搜索、提升用户搜索量级，打通短视频等内容到搜索成交的新通路。
从这个视角来看，抖音电商“兴趣搜索”区别于其他电商搜索的一大特征在于：连接并打通了“人找货、货找人”的双向路径，让内容场和货架场能够实现协同，客观上缩短了用户的决策链路，提高全域营销效率。
特别是一些抖品牌，这些商家是从抖音电商崛起的，有很强的内容能力，也非常清楚货架场的新玩法，他们能通过生产端、销售端等等产生许多和产品相关的短视频，充分利用“看后搜运维”，把搜品牌、搜产品的用户沉淀到账号上，在抖音电商找到适合自己品牌的内容调性和增长路径。
大家到这里应该可以发现，其实抖音电商搜索对全链路效率的提升可以作用到所有品牌，不管你是成熟品牌还是新锐品牌，“所有生意都值得把搜索重做一次”。
回到这篇文章开头的问题，我们常说的数字化营销趋势，就是尽量能找到统一的平台去完成品牌营销的事前、事中、事后全链路动作。之前，抖音电商已经打通了抖音端内的不同内容场景，现在，抖音电商搜索进一步打通内容场和货架场，既能接住用户的“确定性”需求，让生意变得稳定可持续，又能通过兴趣内容+兴趣搜索激发他们的“非确定性”需求，兼顾「存量生意」和「增量生意」。
在了解和掌握“兴趣搜索”特征的基础上，商家需要清楚当前自身寻求哪些突破，有针对性地搭配用好搜索运营三要素（标题优化、商品优化、看后搜运维），进一步帮助品牌做好全域营销。
02
森马、骆驼、方里等品牌，是怎么用好抖音搜索电商运营三要素的？
我看了几个不同品牌的案例之后发现，在实际应用中，抖音电商搜索有几个核心运营指标，值得成熟品牌、新锐品牌多看看。
标题优化、商品优化：
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